# 蘋果不會再有下一個 iPhone，但它從來沒賺得這麼多：讀《Apple: The First 50 Years》

> 朋友問我：蘋果沒創新了，還能抱嗎？讀完 David Pogue 寫蘋果五十年的新書，我覺得這題問錯了。書裡的紀錄是市場判過蘋果四次死刑，而今天的蘋果賺的不是新產品的錢，是收費站的租金。所有逆風也都打在收費站上。教育性的讀書筆記與延伸，不是投資建議。

Published: 2026-09-09
Locale: zh-TW
Tags: 讀書筆記, Apple, 商業模式, 庫藏股, 反壟斷, education

TL;DR: David Pogue 用六百頁寫蘋果五十年，自己的結論是：沒有賈伯斯，蘋果不會再有 iPhone 那種產品。可是它的獲利創新高。差別在蘋果從賣東西變成收過路費：服務毛利七成五、Google 每年付兩百億美元、Apple Pay 每筆抽千分之一點五。該盯的不是有沒有新產品，是誰在挑戰這座收費站。書裡沒寫的一塊我自己補上：十一年庫藏股六千四百億美元，等於淨利的九成二。


![野獸派風格油畫封面：一座巨大的城門收費站占滿畫面，門下一排小小的人影排隊繳費，門樓頂上一顆被咬一口的果實，純色平塗，橙紅與鈷藍互撞](/covers/apple-first-50-years-toll-booth.png)

> *窮則變，變則通，通則久。*<br/>
> —— 《周易・繫辭下》（先秦）

## 我帶著一個問題去讀

上個月一個朋友問我：蘋果好幾年沒有讓人驚喜的東西了，AI 也落後，還能抱嗎？

我沒有答，因為我自己也在想同一件事。剛好 David Pogue 寫蘋果五十年的書出了。讀完的感覺是，這個問題問錯了方向。

先講一下這本書。作者 David Pogue 寫蘋果寫了一輩子：在《Macworld》寫了十三年專欄，接著在《紐約時報》當了十三年科技專欄作家，後來是 CBS 週日晨間節目的記者，拿過七座艾美獎。《Apple: The First 50 Years》2026 年 3 月 10 日由 Simon & Schuster 出版，六百零八頁，三百六十張照片，作者為這本書做了一百五十場訪談，從 1976 年車庫寫到 2026 年公司五十歲生日。

我讀的是英文原版（[博客來](https://www.books.com.tw/products/F01b443582)）。天下文化 3 月 31 日出了中譯本，書名《蘋果之道：重新定義世界的50年》（[博客來](https://www.books.com.tw/products/0011046566)），譯者是林俊宏、黃瑜安、廖月娟、林子揚。下面引的句子是我自己翻的，跟中譯本用字會不一樣。

## 作者自己先回答了

第四十九章，作者把我朋友的問題直接問出來：沒有賈伯斯，蘋果還能維持那種節奏嗎？他寫：「我們現在知道答案了：不能。賈伯斯之後的硬體，不論推出的頻率還是對社會的衝擊，都沒有接近那十二年的 i 系列產品。」

一個替蘋果寫了三十多年的人，在蘋果的官方五十週年傳記裡寫下這句話。這本書從那一頁開始變得對投資人有用。

因為同一本書的紀錄是，蘋果的獲利創了新高。年營收超過四千億美元，市值過四兆。沒有下一個 iPhone，錢卻賺得比有 iPhone 的年代更多。這兩件事同時成立，就表示賺錢的東西換了。

## 市場判過它四次死刑

書裡把五十年的股價寫得很細，我把跌得最重的幾次抄下來。

1983 年底個人電腦市場崩盤，第四季獲利掉八成，股價從六十三美元跌到二十三美元。1996 年單季虧損七億四千萬美元，每個月燒五千萬，公司離破產不到六個月；書的引言寫得更狠，「一度離破產不到六週，高層拚命想把蘋果賣掉，用跳蚤市場的價格」。2000 年網路泡沫，三個月從五十三美元跌到十四美元。2025 年關稅威脅，一天蒸發七千七百三十億美元市值。

![四根長度不同的向下長條掛在同一條頂線上，分別是 1983、1996、2000、2025 年的重挫，1996 年最深，每根谷底都有一個往上的箭頭](/figures/apple-four-death-sentences.svg)

每一次救回來的東西，都不是市場當時盯著的那個。1977 年救它的是一個別人寫的試算表 VisiCalc，賈伯斯自己說「如果 VisiCalc 寫給別的電腦，你現在採訪的就是別人」。1996 年救命錢的一部分，來自 1990 年花三百萬美元入股的 ARM，六年後那筆股權值八億。1997 年是微軟買一億五千萬美元的無投票權股票，股價一天漲三成三。


我讀到這裡想的是：市場判死刑的準確率很低，因為它只看得見正在賣的產品。

## 現在賺的是過路費

第四十三章講服務部門，作者給的數字讓我停下來。

服務的毛利率高達七成五，作者的解釋是「不用買原料、不用製造、不用運送，就是軟體」。服務一年營收超過一千億美元，只有 iPhone 部門賺得比它多，每年成長一成二。如果把服務拆成一家公司，它在財星五百大排第四十名，營收比 Target、嬌生、迪士尼都高。

租金從哪裡來，書裡也寫了。Google 每年付蘋果約兩百億美元，換 Safari 預設搜尋引擎的位置。App Store 的抽成一年約兩百七十億美元。Apple Pay 一年經手六兆美元的交易，每筆抽千分之一點五，2022 年已經有四分之三的 iPhone 用戶開通。

![兩根長度不同的橫條代表 App Store 與 Google 的年租金，下方另有一根很長的灰條代表六兆美元流量，其上只覆蓋一層極薄的藍線代表千分之一點五的抽成](/figures/apple-three-toll-lanes.svg)

這些收入有一個共同點：使用者換不換新手機，它都照收。

![上排只有第一年有一根硬體收入柱，後面三年是空的虛線；下排四年都有一根等高的租金柱](/figures/apple-sell-once-collect-four-years.svg)

書裡寫換機週期已經從兩年拉到四年，iPhone 部門的營收在下滑。可是只要那支舊手機還在口袋裡，搜尋照樣經過 Safari，付款照樣經過 Apple Pay。


蘋果從賣硬體的公司，變成一座收費站。硬體是門，門後面才是收錢的地方。作者在最後一章寫了一句我覺得最誠實的話：「Google 賣出更多手機，蘋果賺更多錢。」

## 逆風全部打在收費站上

看清楚這一點之後，再讀第四十八章的逆風，會發現它們長得一模一樣。

美國司法部和十六個州告蘋果反壟斷，告的是綠色泡泡、第三方手錶、NFC 晶片的限制，都是門的鎖。歐盟數位市場法逼蘋果開放側載和第三方支付，動的是 App Store 那兩百七十億。Epic 的官司讓蘋果被迫允許 app 放外部付款連結，Spotify、Kindle 已經不再經過蘋果抽成。Google 那兩百億的搜尋費，正在被反壟斷法院審。

沒有一條逆風是「蘋果做不出好手機」。每一條都是「蘋果不能再這樣收費」。

![四條逆風的箭頭由左側拉向右下方，落在三個寬度不同的收費閘口上，兩條同時落在最寬的 App Store 閘口](/figures/apple-headwinds-hit-the-toll-booth.svg)

所以我朋友的問題該換成：這座收費站的租金，誰有辦法拿走一部分，拿走多少？這比「有沒有下一個 iPhone」具體得多，而且每一季都有新資料，法院的進度、歐盟的裁決、Google 合約的續約條件，都查得到。

## 書裡沒寫的那一塊

有一件事作者沒寫，我覺得對投資人比任何一章都重要。

我把全書的文字搜了一遍，庫藏股、買回自家股票，一個字都沒有。六百頁的公司傳記，沒有一段講這件事。這本書寫的是產品和人，不是資本配置。

我去 SEC 抓了蘋果的年報數字（資料到 2025 財年，2025 年 9 月 27 日結束，2026 年 9 月 9 日抓）。2015 到 2025 這十一個財年，蘋果買回自家股票花了六千四百三十九億美元，同一段時間的淨利加起來是七千零二十七億。買回的錢等於淨利的九成二。

![兩根等長的百分比橫條，上面一根有九成二被填成庫藏股，下面一根有九成五被庫藏股加股利填滿，兩根都只剩很細的一小截空白](/figures/apple-buyback-share-of-profit.svg)

2025 財年一年，淨利一千一百二十億，庫藏股九百零七億加股利一百五十四億，等於把賺的錢九成五還給股東。

股數的變化更直接。2020 年拆股後有一百六十九億八千萬股，2025 年剩一百四十七億七千萬，五年少了一成三。往前算到 2015 年，換算成同一個基準，十年少了三成四。

![左邊一條往右下走的折線代表股數十年縮掉三成四，右邊一個分數圖形：分子的長條沒變，分母的長條明顯變短，結果的箭頭往上揚](/figures/apple-shrinking-denominator.svg)


這代表什麼。過去十年蘋果每股盈餘的成長，有一部分不是公司多賺，是分母變小。收費站的租金收進來，大半沒有拿去蓋新東西，直接還給股東。這解釋了為什麼沒有新產品股價還能漲，也解釋了為什麼作者說蘋果「還在專注軟體、服務與 AI」，投入的錢卻不像 Google 那樣壓進資料中心。

一家公司把賺的錢九成五還你，等於它自己也在說：我找不到比買回自己更好的投資。這句話對持有人是好消息，對期待下一個 iPhone 的人不是。

## 這個信念從哪來

「新技術會摧毀舊產業」這個念頭，熊彼特一百年前就講清楚了，他叫它創造性破壞。當時他是對的，而且蘋果自己就是最好的例子：1996 年它是被摧毀的那一方，離破產六週。

差別在今天蘋果賺的不是技術領先的錢。收費站的租金來自習慣、來自整個生態鎖住的用戶、來自和 Google 簽的合約。要拆掉這種東西，不是靠一個更好的手機，是靠法院和監管。所以用「它會不會被顛覆」去想蘋果，會一直看錯地方。看對的地方是判決書。

## 帶得走的一件事

一家公司靠什麼賺錢，比它有沒有新產品更決定你該盯什麼。

我自己試過的一個做法：下次看到手上某檔股票「沒創新了」的新聞之後，先不要回應那則新聞，打開它最近一份年報，找出毛利率最高的那個部門，在手機備忘錄打一行：這個部門叫什麼、佔營收幾成、誰有辦法拿走它。第三格寫不出來，就表示我還不知道自己在盯什麼，那檔股票當天先不動。